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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室没有办公桌和办公椅(bàngōngyǐ)，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌(huìyìzhuō)，几张弹力(tánlì)凳围在四周，对面是放置于可移动支架上(shàng)的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋(zhàoguāngxūn)被安踏集团任命(rènmìng)为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁(zǒngcái)想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团(jítuán)收购前的团队文化——开放(kāifàng)、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中(zhōng)回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗(gěng)，把这间总裁办公室起(qǐ)名为“Stevebucks”，门外(ménwài)贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开的一个(yígè)小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性，加上(jiāshàng)为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部(nèibù)梗”提供了养分(yǎngfèn)。

被安踏(āntà)集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更有趣、更好玩(hǎowán)，也更有活力。

新代言人和(hé)更加有趣的社群文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为(chéngwéi)品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来的，是一则(yīzé)名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿(jìner)”的广告片。

虞书欣(yúshūxīn)在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳(wěn)，不泄劲”的(de)口号。一个健康、活力、高能量(gāonéngliàng)的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的(de)官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来(kànlái)，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作(dòngzuò)。

2023年(nián)10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其(jíqí)实体运营方75.13%的(de)股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方(shuāngfāng)对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌(pǐnpái)代言人(dàiyánrén)的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在(zài)安踏集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌想展现(zhǎnxiàn)的是，运动(yùndòng)不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很(hěn)能代表我们的形象，也就是要好玩(hǎowán)、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求而打造(dǎzào)的专业瑜伽品牌(pǐnpái)。它把认可品牌产品和价值观(jiàzhíguān)的女性用户称为“MAIA Girl”，这些(zhèxiē)女性具备“高能量、高情绪价值、高配得(dé)感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中(zhōng)被更多人知道，并以第二名的成绩成团出道。一炮而红(yīpàoérhóng)的过程(guòchéng)中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐(zhújiàn)展现的“高情商(qíngshāng)”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众(guānzhòng)，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这(zhè)也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高(gāo)的热度(rèdù)，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在(zài)微博上的共创内容转发超过100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条(cítiáo)下诞生了1.31万条笔记，累计(lěijì)超过140万阅读(yuèdú)量。

MAIA ACTIVE于2016年在(zài)上海创立，从(cóng)开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现(fāxiàn)lululemon等诞生于欧美市场(shìchǎng)的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全(wánquán)适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌(pǐnpái)成立至今(zhìjīn)也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群(rénqún)。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人(niánqīngrén)看到(kàndào)，这也是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也(yě)曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们(tāmen)的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择(xuǎnzé)虞书欣，是赵光勋及其团队(tuánduì)在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码的素人女性(nǚxìng)合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量(dàliàng)素人女性合作创造的内容经由(jīngyóu)社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了(le)一个(yígè)崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队延续了品牌(pǐnpái)创始团队对女性群体的关照传统。“我们(wǒmen)不会停止之前用的素人(sùrén)模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植(gēnzhí)在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队(tuánduì)丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念(gàiniàn)。一方面(yìfāngmiàn)，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办过的、形式(xíngshì)更加丰富、内容更加多元的社群活动(huódòng)(huódòng)。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场(duōchǎng)“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过(tōngguò)这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成(xíngchéng)纽带，构建深刻的“姐妹(jiěmèi)情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的(de)专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往更加活跃(huóyuè)，也更加好玩了(le)。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动在(zài)不同城市举办的频次增加，主题也更加(gèngjiā)丰富。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界合作也更加(gèngjiā)频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外(hùwài)运动品牌跨界合作上(shàng)，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国(yīngguó)高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野(yě)”还在北京、深圳和武汉联合举办(jǔbàn)社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动(huódòng)，在当代艺术(dāngdàiyìshù)展厅(zhǎntīng)和工业风的建筑空间场景内举办了多场(duōchǎng)瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动(yùndòng)的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然(yǐrán)成为MAIA ACTIVE的一个重要(zhòngyào)品牌资产。

围绕这一品牌独有的概念和社群(shèqún)IP，MAIA ACTIVE可以尝试(chángshì)不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者(xiāofèizhě)认识品牌及其专业性，也可以与合作方(hézuòfāng)、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为(pǒwèi)契合。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉(gàosù)界面新闻，正是看到(kàndào)了“MAIA FUN CLUB”的价值和内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一(zhèyī)社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的玩法和(hé)有分量的品牌联名合作加快、加速(jiāsù)，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎(sìhū)一夜之间突然爆发。但这背后是(shì)一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏(āntà)集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏(āntà)集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型(zhuǎnxíng)和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑(zhòngsù)和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历(jīnglì)与MAIA ACTIVE被收购后需要(xūyào)调整和强化的三大方向十分吻合。

延续(yánxù)安踏集团整体“多品牌、单聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个(zhègè)赛道的第一名(dìyìmíng)。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之(suízhī)改变——MAIA ACTIVE的产品线(chǎnpǐnxiàn)完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外(hùwài)和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间(zhījiān)差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并做了三个层级的(de)划分(huàfēn)：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及(yǐjí)“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活(shēnghuó)方式的服饰。

当前(dāngqián)国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过(tōngguò)拓宽品类和(hé)男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽(yújiā)赛道还远未饱和。

广阔的(de)(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未(wèi)形成(xíngchéng)主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是(shì)lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有(yǒu)新的品牌进入。

在(zài)赵光勋看来(kànlái)，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把国内(guónèi)瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下(xiànxià)零售，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他(qítā)专业运动、户外运动和时尚(shíshàng)运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年(nián)从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品(chǎnpǐn)和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽(yújiā)运动人士(rénshì)的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮(sìlún)融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的(de)创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店(xiàtuòdiàn)上，但效果(xiàoguǒ)并不理想。

线下商业与(yǔ)线上运营有着两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位(pùwèi)的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月(jīngniánlěiyuè)形成的合作关系和信任机制。

赵光勋(zhàoguāngxūn)对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的(de)地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积(miànjī)不够大，不管(bùguǎn)是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半(bàn)的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型(diànxíng)。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场(guǎngchǎng)、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念(gàiniàn)店，这类店型的(de)重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店(yījìndiàn)就能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群(shèqún)(shèqún)活动的(de)空间。门店中间是可(kě)移动(yídòng)设计，在举办(jǔbàn)瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了(le)2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象天地和成都太古(tàigǔ)里分别推出(tuīchū)了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是(shì)以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大(jùdà)的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡(dǎkǎ)，在社交媒体上自发分享内容(nèiróng)。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做(zuò)了更加细化的开店方案，这对于(duìyú)品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又(yòu)都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性(nǚxìng)专业(zhuānyè)瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在(zài)全国大约有45家门店。在2023年(nián)10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为(wèi)36家。可以看到(kàndào)，MAIA ACTIVE目前并不急于(jíyú)快速扩张，而是继续调整和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较(jiào)多(duō)，会有一些新进城市(chéngshì)。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了多家优质(yōuzhì)高端商场(shāngchǎng)，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格(sàigé)购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在(zài)品牌层面的联手，在安踏集团内部(nèibù)也尚属首次。

除了门店形象的优化升级、品牌(pǐnpái)联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部(péixùnbù)。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装(zhuózhuāng)和形象管理、行为准则(xíngwéizhǔnzé)、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来(hòulái)我们就定了一个标准，包括(bāokuò)穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的(de)是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入(jìnrù)安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到(dào)了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下(xiànxià)开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任(dānrèn)MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏(āntà)集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同(gòngtóng)(gòngtóng)投资始祖鸟母公司(mǔgōngsī)亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略(zhànlüè)定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要(xiǎngyào)继续保持(bǎochí)当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞(lòudòng)、找到机会突破。”

在(zài)品牌(pǐnpái)成立的前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达(dá)166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏集团于(yú)2024年业绩会议上首次对(duì)分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收(yíngshōu)同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数(shuāngwèishù)增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标(mùbiāo)是以50%至60%的年复合(fùhé)增长率(zēngzhǎnglǜ)增长。另外，线上和线下收入占比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新(gēngxīn)迭代瑜伽运动服饰(fúshì)，同时循序渐进地扩大(kuòdà)线下网络，“消费者体验这方面我们要加快。”